Eterotopia è un termine ideato dal filosofo francese Michel Foucault per indicare «quegli spazi che hanno la particolare caratteristica di essere connessi a tutti gli altri spazi, ma in modo tale da sospendere, neutralizzare o invertire l’insieme dei rapporti che essi stessi designano, riflettono o rispecchiano».
L’eterotopia è quella dimensione “altra” dove vengono giustapposti diversi luoghi e diversi spazi. Cinema, cimiteri, teatri, giardini, camere d’albergo, prigioni, manicomi, parchi divertimento sono tutti esempi di eterotopia. Il luogo eterotopico per eccellenza è, a titolo di esempio, la nave, descritta, in modo magistrale da Foucault stesso alla Conferenza “Des espaces autres” nel 1967, come “un frammento di spazio galleggiante, un luogo senza luogo, che vive per se stesso, che si autodelinea e che è abbandonato, nello stesso tempo, all’infinità del mare e che, di porto in porto, di costa in costa, da una casa chiusa all’altra, si spinge fino alle colonie per cercare ciò che esse nascondono di più prezioso nei loro giardini, comprendete il motivo per cui la nave è stata per la nostra civiltà non solo il più grande strumento dello sviluppo economico, ma anche il più grande serbatoio d’immaginazione. La nave è l’eterotopia per eccellenza.
Nelle civiltà senza battelli i sogni inaridiscono, lo spionaggio rimpiazza l’avventura, e la polizia i corsari”.
Il concetto di eterotopia si accompagna inevitabilmente a quello di società e di socialità. Nelle eterotopie le pratiche di partecipazione collettiva insieme allo spazio architettonico urbanistico e al tempo rappresentato si situano all’interno di un luogo non-luogo permettendo la generazione del senso e della significazione. Le eterotopie sono luoghi in cui si concretizza un’immagine, luoghi apparentemente chiusi ma dove tutti possono entrare rendendosi conto di essere in un luogo illusorio, luogo che sempre di più rappresenta, nella memoria collettiva, momenti di evasione generando nuove forme di aggregazione sociale. Il marketing negli ultimi anni si avvicina al concetto antropologico di eterotopia nel momento in cui prende coscienza del fatto che sempre più consumatori interagiscono e acquistano in luoghi eterotopici e nel momento in cui prende coscienza che si possono creare delle eterotopie. “Il marketing di successo, attualmente, è quello che riesce a creare delle eterotopie”. Un luogo di aggregazione eterotopico è, a titolo di esempio, il Centro Commerciale. I Centri Commerciali, luoghi privati di scambi commerciali nati con l’obiettivo di produrre reddito, si sono lentamente trasformati negli ultimi anni spostando l’attenzione dalle merci in favore dello scambio sociale di valori e condivisioni. Al Centro Commerciale si va sempre meno per comprare una merce e sempre di più per vivere un’esperienza di entertainment inteso come “un insieme di attività piacevoli svolte da soli o in compagnia, che comprende un’ampia gamma di usi del tempo diversi per luoghi, generazioni, gruppi sociali, gusti personali”. Si pensi che i dati di affluenza dei maggiori Centri Commerciali italiani registrano il picco annuale nel mese di agosto quando fuori fa molto caldo e all’interno si trova refrigerio grazie all’aria condizionata*.
Da questo puntosi vista, il Centro Commerciale diventa non solo un luogo del consumo di beni e servizi ma anche del consumo di esperienze andando ad interagire direttamente con gli assetti urbani e le politiche sociali. Non si parla più di consumo di merci ma consumo del tempo libero. All’interno del Centro Commerciale si assiste ad un miscelarsi di spazio pubblico e spazio privato tale che il consumatore ha la percezione di essere in uno spazio “semipubblico” che sopprime la dicotomia pubblico/privato. La spettacolarizzazione dei Centri Commerciali con architetture di design, tecnologie all’avanguardia non solo per intrattenere il consumatore ma anche per tracciarne i comportamenti acquisto diventa il luogo nel quale i messaggi dei Brand devono farsi essi stessi spettacolari per poter catturare l’attenzione attraverso esperienze di marca che ne determinino la performanza. Quando il marketing guarda alle eterotopie si aprono possibilità di comunicazioni e di business che prima di oggi erano quasi inimmaginabili. Quando il marketing incontra l’antropologia, l’individuo e le interazioni tra culture e società sono messi al centro della ricerca e al centro di quelle strategie grazie alle quali i Brand possono ricongiungersi con il concetto di “fare impresa” che ne è le fondamenta, possono davvero “intra-prendere” un percorso di consapevolezza del Brand che genera valore nei consumatori.
* Comunicazione personale
FONTI:
– M. Foucault, “Spazi altri. I luoghi delle eterotopie”, 2001, Mimesis Ed.
– https://romebusinessschool.com/it/blog/il-futuro-del-marketing-nasce-lhomo-mediaticus/
– https://universitypress.unisob.na.it/ojs/index.php/annali/article/viewFile/1190/424
– E. Menduni, “Entertainment”, Bologna, il Mulino, 2013 – G. Debord, “Commentari sulla società dello spettacolo”, Milano, Baldini&Castoldi, 2008
