La METAFORA è il tropo per eccellenza della retorica e da sempre darne una definizione implica entrare in diatribe esistenti sin dall’antichità. Cristina Cacciari, Professore Ordinario di Psicologia, Facoltà di Medicina e Chirurgia, Dip. di Scienze Biomediche, Metaboliche e Neuroscienze a Modena, nel suo libro del 1991 ammette che si sta delineando “il passaggio da una concezione della metafora come fatto eminentemente linguistico a una centrata invece sulla sua natura concettuale”. Secondo la teoria della comparazione la metafora è una forma di trasferimento di significato tra due termini, uno utilizzato al posto dell’altro. Tale trasferimento è reso possibile dalla comparazione per somiglianza tra una primo termine (TOPIC) e un secondo termine (VEHICLE) che condividono una categoria sovraordinata alla quale entrambe appartengono (GROUND). Prendiamo, per esempio, la metafora “Il dente della montagna” dove abbiamo il termine metaforizzante “dente” e il termine metaforizzato “montagna” che partecipano entrambi al genere “forma aguzza” che opera come categoria sovraordinata grazie alla quale se ne facilita la comprensione. Secondo le teorie linguistiche, dunque, la metafora è l’accostamento di due termini che provengono da due campi semantici diversi. Negli ultimi anni la linguistica cognitiva rintraccia nella metafora una specifica forma del pensiero, un modo di ragionare: dal livello cognitivo di base si passa a quello concettuale e poi semantico fino ad arrivare a quello sintattico. La metafora diventata così “concettuale” entra a far parte del tessuto linguistico e sociale di ogni cultura in quanto modo di ragionare. Uno dei maggiori esponenti della linguistica cognitiva è George Lakoff, professore all’Università della California a Berkeley, che ha teorizzato che la metafora è da considerare soprattutto come una costruzione concettuale essenziale per lo sviluppo del pensiero. La metafora concettuale così concepita è definita come la comprensione di un dominio concettuale nei termini di una altro dominio concettuale, per esempio l’esperienza di vita di una persona nei confronti dell’esperienza di vita di un’altra persona.
Lakoff teorizza inoltre l’ ”Embodied Cognition” (cognizione incorporata) per la quale “SIAMO ESSERI NERVOSI” poiché la nostra cognizione umana, il nostro cervello, riceve input anche dal sistema sensomotorio e dalle emozioni. Lakoff si rese conto, per esempio, che il dominio dell’amore aveva un precisa strutturazione nei termini del viaggio quando una studentessa disse che il suo ragazzo le aveva detto che “il loro rapporto aveva imboccato un vicolo cieco”. In questo caso la metafora non è più una semplice questione di discorso ma diventa un modo per parlare dell’amore come un viaggio, un modo di pensare all’amore in quegli stessi termini. Nel momento in cui il ragazzo parlava alla fidanzata con termini come “vicolo cieco” la possibilità per la loro relazione di proseguire erano proprio come quelle di un veicolo che si trovi in un vicolo cieco: quasi nulle. Dal piano del linguaggio ci si trova spostati sul piano del pensiero tramite il passaggio da un dominio semantico all’altro: si pensa per metafore. La struttura del dominio fonte, il viaggio, viene proiettata e coincide con la struttura del dominio target, l’ amore. I due innamorati diventano i viaggiatori, il cui rapporto rappresenta il mezzo di trasporto che li conduce verso un obiettivo comune, la meta del viaggio. Gli ostacoli del rapporto sono gli ostacoli che il veicolo deve affrontare e sorpassare per arrivare a destinazione.
Il dominio dell’amore è così concettualizzato nei termini del viaggio. E viene vissuto proprio in questi termini dalle persone che condividono quella struttura metaforica. Facciamo chiarezza: le parole hanno un peso non soltanto linguistico e culturale ma anche cognitivo, emotivo e fattuale e tale peso non influenza solo chi le ascolta ma anche chi le pronuncia. Per esempio, dire a qualcuno “Sei un leone” viene percepito come “Io = forte e coraggioso” poiché il termine metaforizzante “leone” (il re della foresta, sic! Un’altra metafora!!!) viene associato al termine metaforizzato “tu” partecipando al genere “potere”, che opera come categoria sovraordinata. Ma la metafora “Sei un leone” ci dice qualcosa anche su chi la pronuncia per la scelta di una parola piuttosto che di un’altra (Avrebbe anche potuto “scegliere” di dire “Sei Superman”!!!). Un ultimo esempio, per fare chiarezza: “Il tempo è volato”.
Chi ascolta tale frase percepisce che la giornata è passata velocemente (il termine metaforizzato “tempo” viene associato al termine metaforizzante “volare” partecipando al genere “velocità”) ma chi la pronuncia avrebbe anche potuto “scegliere” di dire “In un attimo è già domani”!!!). Lakoff si rese conto durante le sue ricerche che certi domini semantici si proiettavano direttamente su altri. In “Metafora e vita quotidiana” Lakoff e Johnson affermano che ogni metafora ha un dominio sorgente (source domain) proveniente dall’esperienza sensibile e concreta, un dominio target (target domain) di natura concettuale e astratta legati da una mappatura (source-to-target mapping) che li mette in relazione generando meccanismi concettuali e cognitivi. La metafora diventa quindi il meccanismo cognitivo che concorre alla formazione del sistema concettuale e all’espressione verbale di stati psicologici, idee ed emozioni. Nel linguaggio, generalizzando, si possono rintracciare almeno 3 tipi di metafore: – Metafore strutturali – Metafore di orientamento – Metafore ontologiche Nelle metafore strutturali un concetto è strutturato nei termini di un altro concetto, per esempio “La discussione è una guerra”. In questo modo la metafora, diventando strumento di pensiero, fa si che se la discussione è una guerra, allora tutto il dibattere sulla discussione e il confronto stesso saranno bellicosi, collocheranno l’avversario nella categoria concettuale dei ‘nemici’ anziché in quella di ‘coloro che la pensano diversamente’. Nelle metafore di orientamento un intero sistema di concetti è strutturato nei termini di un altro dando un orientamento spaziale come , per esempio, “Il mio morale è a terra”. In queste metafore, fortemente dipendenti dal contesto culturale nel quale sono iscritte, l’orientamento spaziale porta a definire i concetti con esso metaforizzati: gioia è su, noia è giù, salute è su, malattia è giù e così via … Le metafore ontologiche sono modi di considerare eventi, azioni, emozioni e idee come entità e sostanze. Per esempio “Ci vorrà un sacco di pazienza!”.
Le metafore sono sovente utilizzate nel settore della pubblicità come per esempio nella nota pubblicità “Red Bull ti mette le ali” e “Metti una tigre nel motore” dei carburanti Esso per rendere la comunicazione più efficace e persuasiva. Sebbene possa sembrare che ogni metafora sia sistematica e universale in realtà essa si situa e si relaziona al contesto culturale e sociale nel quale viene pronunciata generando spesso problemi di traduzione, prima linguistica poi semantica. Nelle interazioni umane e negli scambi con culture “altre” (sia per territorialità e lingua che per basi culturali e sociali) accade che altre culture possano non capire le nostre metafore richiedendo quindi un’esplicitazione del significato, questo il motivo per il quale i Brand devono mettere in conto il fatto che progettare una campagna di comunicazione destinata al pubblico italiano potrebbe non essere la stessa cosa di progettare una campagna pubblicitaria, per esempio, in Giappone, potrebbero esserci sostanziali differenze nell’utilizzo di metafore sia linguistiche che visive dipendentemente dal target di riferimento. Inoltre, nello scambio e nell’interazione con una cultura ‘altra’, si rischia di incamminarsi su un percorso che allontana anziché avvicinare a causa della varietà e della ricchezza metaforica, e quindi non esplicita, della comunicazione.
FONTI:
– CRISTINA CACCIARI (a cura di), Teorie della metafora, Raffaello Cortina Editore, Milano, 1991
– G. LAKOFF, M. JOHNSON, “Metafora e vita quotidiana”, 1980
– P.E. BALBONI, “La comunicazione interculturale”, Venezia, Marsilio, 2007
